2012年早就被扣上了一頂“世界末日”的帽子，經(jīng)濟(jì)增速放緩早在2011年底就成為各界的共識(shí)。不僅僅是由于歐美經(jīng)濟(jì)需要一個(gè)較長(zhǎng)的修復(fù)期，出口受歐債危機(jī)影響大幅萎縮，同時(shí)國(guó)內(nèi)的投資與消費(fèi)情況也不太理想。對(duì)于很多人來(lái)說(shuō)，2012是全球局勢(shì)復(fù)雜的一年，2012是充滿不確定性的一年，2012是讓人忐忑不安的一年。
現(xiàn)在，我們懷著各種各樣的心情已經(jīng)走到了7月，經(jīng)濟(jì)也如我們之前預(yù)測(cè)的一樣，增速放緩、經(jīng)濟(jì)疲弱、制造業(yè)的冬天。大勢(shì)無(wú)法改變，我們就只能學(xué)著去接受。就像中國(guó)崛起已經(jīng)是大勢(shì)所趨，不能改變。所以中國(guó)正像一個(gè)強(qiáng)國(guó)邁進(jìn)，世界也學(xué)習(xí)著如何適應(yīng)中國(guó)成為一個(gè)強(qiáng)國(guó)，但這都需要時(shí)間。經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇與回暖也需要時(shí)間。
行業(yè)大勢(shì):經(jīng)濟(jì)減速奢侈品行業(yè)仍然保持較高增長(zhǎng)
今年上半年，國(guó)內(nèi)奢侈品市場(chǎng)銷售增速有所放緩，但仍然處于增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，只不過(guò)步子慢了下來(lái)。這跟國(guó)際國(guó)內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)大環(huán)境有關(guān)。國(guó)內(nèi)大環(huán)境比較疲軟，反應(yīng)到市場(chǎng)上，需求也就會(huì)相應(yīng)萎縮疲弱。這是經(jīng)濟(jì)減速期非常正常的一個(gè)表現(xiàn)。下半年國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)會(huì)觸底反彈，奢侈品市場(chǎng)相比上半年也會(huì)更加活躍。
上半年國(guó)內(nèi)奢侈品市場(chǎng)還有一個(gè)值得關(guān)注值得欣慰的現(xiàn)象，就是消費(fèi)者的沖動(dòng)消費(fèi)和對(duì)知名品牌的追求在漸漸發(fā)生改變，市場(chǎng)環(huán)境逐步完善。以鉆石消費(fèi)為例，消費(fèi)者對(duì)鉆石的認(rèn)知、了解有所提升，購(gòu)買(mǎi)心態(tài)更加平和、理性。具體體現(xiàn)在兩方面，一是相比價(jià)格消費(fèi)者更關(guān)注性價(jià)比，在購(gòu)買(mǎi)之前會(huì)貨比三家，從品牌知名度、價(jià)格、品質(zhì)、售后服務(wù)等多方面進(jìn)行考量；二是部分消費(fèi)者更看重投資潛力，購(gòu)買(mǎi)前會(huì)做大量功課。此外，消費(fèi)者更加追求個(gè)性化，以彰顯自己的獨(dú)特品味，如近年來(lái)受追捧的“新奢侈主義”。消費(fèi)者在奢侈品消費(fèi)上觀念的轉(zhuǎn)變，這是一個(gè)理性成熟的表現(xiàn)。國(guó)內(nèi)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)展了多年，那些穩(wěn)定的奢侈品消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)中也逐漸完成了“重物質(zhì)”消費(fèi)這個(gè)循環(huán)，現(xiàn)在開(kāi)始逐漸向理性回歸。
近幾年，奢侈品行業(yè)一直處于高速發(fā)展，包括珠寶、鐘表、箱包在內(nèi)的多個(gè)品類的發(fā)展勢(shì)頭都非常強(qiáng)勁。這是行業(yè)的大趨勢(shì)，但市場(chǎng)偶爾也會(huì)遭遇“不穩(wěn)定氣流”，出現(xiàn)短期波動(dòng)的情況。企業(yè)要想規(guī)避此類風(fēng)險(xiǎn)，就必須站得高看得遠(yuǎn)，提前布局尋找應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化的策略。
在經(jīng)濟(jì)走低的大環(huán)境下，大家都能明顯感覺(jué)到來(lái)自市場(chǎng)的信息，相應(yīng)也會(huì)做相應(yīng)調(diào)整。據(jù)我的觀察，今年上半年奢侈品企業(yè)面對(duì)增速放緩的市場(chǎng)各出奇招，總體呈現(xiàn)出三個(gè)特點(diǎn)。
一、奢侈品品牌繼續(xù)搶占二三線市場(chǎng)。
這也就是所謂的“渠道下沉，深耕二三線”的奢侈品發(fā)展策略。早就是奢侈品行業(yè)里的大家的共識(shí)，只不過(guò)各自的策略和進(jìn)度不一樣。第一批經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯的二線城市已經(jīng)陸續(xù)被各大企業(yè)攻占，緊接著第二批第三批新興城市開(kāi)始成為各企業(yè)布局的重點(diǎn)。原因主要有幾點(diǎn)，首先是二三線城市消費(fèi)者生活成本低，而很多行業(yè)白領(lǐng)的收入?yún)s與一線城市齊平，這部分人群擁有巨大的消費(fèi)潛力，同時(shí)也非常看重奢侈品牌的知名度和美譽(yù)度。與二三線城市相比，經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展鋪墊，奢侈品行業(yè)在一線城市的市場(chǎng)空間已經(jīng)逐漸接近飽和狀態(tài)，消費(fèi)者也更加成熟理性。基于以上的原因，奢侈品品牌在今年上半年進(jìn)軍二三線市場(chǎng)的熱情依然分毫未減。
二、奢侈品電子商務(wù)回歸理性，企業(yè)系網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)興起。
應(yīng)該說(shuō)2011年奢侈品行業(yè)最熱的的一個(gè)趨勢(shì)就是奢侈品電子商務(wù)的崛起。國(guó)內(nèi)多家奢侈品銷售網(wǎng)站冒出來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)巨頭網(wǎng)易、新浪都相繼推出B2C平臺(tái)，銷售手袋皮具、珠寶首飾、服裝皮鞋等。B2C大佬京東商城和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也相繼進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域。此外還冒出了很多了奢侈品網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)。
時(shí)隔一年，很多奢侈品銷售網(wǎng)站在經(jīng)過(guò)市場(chǎng)檢驗(yàn)后，并不如預(yù)期中的火爆與成功，黯然倒下了。去年底我曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，奢侈品網(wǎng)購(gòu)存在三大隱患，一是正品問(wèn)題，二是貨源問(wèn)題，三是價(jià)格問(wèn)題。只要有一個(gè)沒(méi)做好，對(duì)奢侈品網(wǎng)購(gòu)而言都是致命傷。
在我看來(lái)，這是奢侈品行業(yè)電子商務(wù)回歸理性的一個(gè)表現(xiàn)。之前市場(chǎng)上奢侈品網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)有二種形式存在，一是第三方獨(dú)立地作為奢侈品新型銷售渠道的形式存在，二是對(duì)上游滲透強(qiáng)、擁有龐大的線下銷售渠道的企業(yè)設(shè)立的網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)。只要稍加對(duì)比，就能看出區(qū)別。相比之下，企業(yè)系奢侈品網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)更容易存活，首先就是得益于對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的了解、背后強(qiáng)大的實(shí)體平臺(tái)和網(wǎng)站的定位。
雖然經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的洗禮，部分國(guó)內(nèi)奢侈品網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)倒下，這并不會(huì)妨礙更多的奢侈品網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)在吸取教訓(xùn)后重新以新的姿態(tài)繼續(xù)上路。
三、品牌革新：社會(huì)化媒體營(yíng)銷促使奢侈品品牌營(yíng)銷進(jìn)入3.0時(shí)代
隨著網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、消費(fèi)者心理的改變，奢侈品行業(yè)開(kāi)始不斷創(chuàng)新改變消費(fèi)體驗(yàn)，以擁抱的心態(tài)融入這個(gè)變化中。去年巴寶莉推出全息影像3D時(shí)尚大秀，以虛擬模特和真實(shí)模特交替出現(xiàn)讓時(shí)尚界人士打開(kāi)眼界。之后更多大牌加入到3D營(yíng)銷大戰(zhàn)之中。同時(shí)，法國(guó)高級(jí)時(shí)裝品牌摩根將數(shù)字穿衣鏡引入旗艦店。在引入社會(huì)化媒體營(yíng)銷方面，恒信鉆石機(jī)構(gòu)也不甘人后。我們嘗試了公司各品牌各部門(mén)，以及公司管理層、員工積極參與的立體化微博營(yíng)銷，在新浪微博上，I
Do的粉絲已經(jīng)超過(guò)116萬(wàn)，相當(dāng)于一本主流雜志的影響力。我們的第一部同名電影《我愿意I Do》也獲得了廣大的認(rèn)可。前不久，我們還基于IPHONE開(kāi)發(fā)出國(guó)內(nèi)首個(gè)珠寶在線試戴與分享應(yīng)用程序，增強(qiáng)友好的用戶體驗(yàn)。
社會(huì)化媒體的力量正在改變世界，奢侈品品牌營(yíng)銷也逐漸改變以往的姿態(tài)，以更開(kāi)放的心態(tài)擁抱社會(huì)化媒體，進(jìn)入奢侈品品牌營(yíng)銷3.0時(shí)代：真誠(chéng)地溝通與傳播，不再讓品牌廣告成為一個(gè)虛假的世界；真誠(chéng)地關(guān)懷所有利益相關(guān)者，包括供應(yīng)商、渠道伙伴、當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)、公眾、政府、員工和股東的需求，打造可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模型。
